Pokud jde o přípravu marketingové strategie, je na místě začít sledovat cílovou skupinu. Poté, co jste již definovali svou zákaznickou základnu, jste si možná uvědomili, že nebude rozumné oslovovat všechny stejným způsobem. Musíte poskytovat správný obsah správným lidem ve správný čas. Abychom vám to pomohli zvládnout, přicházíme se sérií článků o tom, jak můžete využít persony kupujících, abyste lépe porozuměli svému cílovému trhu, co to přesně persony jsou a proč jsou tak mocným nástrojem.

Co přesně je marketingová osobnost?

Persona kupujícího, zákazníka nebo marketingová persona představuje moderní nástroj pro hlubší pochopení zákazníka nebo skupiny uživatelů. Pro každého zákazníka si můžete vytvořit fiktivní osobu, popř. archetyp reprezentující klíčové znaky cílové skupiny.

"Persony jsou podrobné popisy imaginárních lidí, které jsou vytvořeny na základě dobře pochopených, vysoce specifikovaných údajů o skutečných lidech."
John Pruitt, Tamara Adlin: Pruitt, P.: Životní cyklus persony

Primární účel marketingových osobností je identifikovat co se skrývá za nákupní rozhodnutí zákazníků. Můžete si je představit jako most mezi světem marketingu a světem vývoje produktů. Jakmile pochopíte, jaké jsou nákupní záměry vašich zákazníků, získáte možnost navrhnout dokonalý produkt a navrhnout jeho perfektní zpráva jak tento produkt zapadá do jejich života. Vývoj persón je navíc vynikajícím nástrojem pro personalizaci zkušeností cílové skupiny, který umožňuje budovat trust a podpořit silnější věrnost spotřebitelů.

Při vysvětlování pojmu "persony" můžete často narazit na definici "ideálních zákazníků". Taková definice však vede k falešné idealizaci spotřebitele. I když osoby z pomyslných profilů představují cílovou skupinu, nikdy by neměly být jen vysněným produktem. Naopak, měli by být výsledkem práce s nimi. výzkum založený na datech. Provedení takového spotřebitelského průzkumu je časově náročné a náročné, ale získané údaje nepochybně stojí za veškeré úsilí a investice.

Proč jsou marketingové osobnosti důležité?

Každý člen marketingového a produktového týmu musí být dobře obeznámen s tím, jaké jsou jeho cíle a priority. Pro dosažení tohoto cíle je klíčové pochopení toho, pro koho produkt nebo službu vytváří, a právě zde přicházejí ke slovu marketingové persony.

Abyste si své zákazníky dlouhodobě udrželi, musíte získat důkladný přehled o jejich životě. Proto, empatie je jedním ze základních pilířů úspěšného sladění s cílovou skupinou. Chcete-li se stát efektivním a empatickým marketérem, musíte se stát vynikajícím posluchačem. Hlavním cílem je vytvářet sdělení přizpůsobené zájmům a potřebám zákazníka.. Proto musíte pochopit, jak vaši zákazníci přemýšlejí a jak vnímají svět kolem sebe. Musíte pochopit, jaké jsou jejich postoje, názory, přání, potřeby a bolesti. A ať už si to uvědomujete, nebo ne, představování lidí je základní součástí práce každého marketéra, abyste mohli dokonale přizpůsobit své portfolio potřebám zákazníků.

Persony ve věku personalizace

Marketing musí více než kterékoli jiné oddělení neustále se vyvíjet podle spotřebitelských trendů zachovat jeho účinnost a konzistenci. Desetiletí výzkumů nám ukázala, že skutečně žijeme v... věk personalizace. Spotřebitelé vyjadřují přání pro osobní přístup v komunikaci a chtějí mít pocit, že na nich "záleží". Stávají se více emocionální zapojení. Touha po přizpůsobení a flexibilní spotřeba nikdy nebyla větší. Využití přístupu persony přispívá k tvorbě takového relevantního obsahu. Klíčovými slovy přeplněný a prodejní obsah, clickbaitové příspěvky v médiích a e-mailové blasty už naštěstí nestačí.

"Personalizace není možná, pokud marketéři nemají prostředky k průběžnému poznávání potřeb zákazníků s vysokou hodnotou. Špičkoví marketéři neustále vyvíjejí systémy, které dokáží shromažďovat a analyzovat data, jež dokáží identifikovat vzorce chování a sklony zákazníků."
McKinsey & Company

Tenká hranice mezi cílovou skupinou a osobností

Po přečtení předchozích řádků jste si možná položili otázku: "Dobře, ale co je to? rozdíl mezi cílovou skupinou a osobou?"

"I když marketingově oslovujete celé své publikum nebo zákaznickou základnu, stále hovoříte pouze s jedním člověkem."
Ann Handley

Podívejme se na následující příklad:

Cílová skupina

Naši zákazníci jsou vdané ženy ve věku 30 až 40 let žijící v českých městech. Mají dvě děti a čistý příjem nad 1 000 EUR. Tento spíše demografický popis segmentace je však nedostatečný, když se snažíte vytvořit vhodnou propagaci s relevantním obsahem a cílením. Tehdy psychografická segmentace do popředí vystupují proměnné.

Persony

Na druhou stranu persony zpřesňují vnímání vašich zákazníků a pomáhají vám pochopit jejich vzorce chování. Představte si 40letou potenciální zákaznici z Prahy, která si cení své práce nad potřeby rodiny, ráda čte módní časopisy a tráví 5 hodin denně na sociálních sítích. Pak si představte jinou 35letou ženu, která žije na předměstí, nachází naplnění v rodině a komunitě, ráda čte knihy o seberozvoji a žije aktivním životním stylem. Přestože obě patří do stejné cílové skupiny, pravděpodobně byste se zaměřili na odlišné styly komunikace a propagační akce, abyste splnili jejich preference a náklonnosti.

Je zřejmé, že vaše cílovou skupinu nikdy nebude tvořit pouze jeden typ osobnosti.. Je nutné a rozšířené vytvořit počet konkrétních osob v rámci určité segmentační skupiny, kterou chcete oslovit. Rozdíl může spočívat například v odlišných pracovních rolích nebo v odlišném nákupním procesu.

Výhody vytváření marketingových osobností

Adele Ravella, autorka a generální ředitelka společnosti Institut Persony kupujícího, uvádí, že vytváření osobností znamená zjišťování poznatků kupujících, které vám pomohou při tvorbě efektivní a obhajitelná marketingová rozhodnutí. Uvádí některé z výhod, které s sebou přístup persony přináší:

Vytváření účinných zpráv
Generování vysoce kvalitních potenciálních zákazníků
Zkrácení prodejního cyklu
Řešení vazeb mezi produkty vaší společnosti a produkty konkurence
Identifikace typů kupujících, které potřebujete ovlivnit, a způsob, jak je oslovit.

Chceme dodat, že promyšlené používání person může také usnadnit komunikaci orientovanou na uživatele v rámci organizace a zlepšit její hospodářské výsledky.

Pokud se stále cítíte trochu skepticky ohledně perspektivy osob, zde je několik důvodů, proč věřit:

98% marketérů uvedlo, že personalizace pomáhá rozvíjet a udržovat vztahy se zákazníky.
90% z nejvýkonnějších B2B marketérů obsahu kladou informační potřeby svého publika na první místo, a to právě prostřednictvím kupujících osob.
86% spotřebitelů uvedlo, že personalizace ovlivňuje jejich nákupní rozhodování.
Kupující jsou 48% častěji zvažují poskytovatele řešení, kteří přizpůsobují svůj marketing tak, aby řešil jejich konkrétní obchodní problémy.
Používání person zvýšilo zapojení zákazníků téměř šestinásobný při cílení na studené potenciální zákazníky a zvyšuje míru otevření e-mailů. 2-5krát
56% společností vytvořilo kvalitnější potenciální zákazníky pomocí person
Obsah založený na osobnostech zvýšil prodeje generované webovými stránkami o 124%
20% zvýšení příjmů prostřednictvím osob.

To jsou docela pádné argumenty, že? Vytvoření osobnosti kupujícího má prostě smysl.

Na závěr...

…marketingové osoby sjednotí vaši marketingovou strategii a upřesnit definice publika ve všech zúčastněných odděleních. Zabrání nežádoucí a neefektivní komunikaci s vaší spotřebitelskou základnou a pomohou vám shromáždit všechny kolem jednoho cíle. vize zaměřená na zákazníka. V neposlední řadě vám persony umožní poskytnout obrovské a individuální zkušenosti které podpoří udržitelný růst vaší společnosti. Zbývá je jen vyrobit.

Naše další článek vás provede šestikrokovým procesem vytvoření úžasné šablony marketingové osobnosti.

Další informace:

Marketingové osobnosti jako první krok k udržitelnému růstu firmy